Kindermarketing – zadanie specjalne dla odważnych

Reklama dla dzieci wpływa na wyobraźnię najmłodszych konsumentów i … na portfele ich rodziców, ale przecież o to w tym chodzi. Nadawcy reklam komunikując się z dziećmi pragną dotrzeć do ich rodziców, którzy za namową swoich pociech kupią im upragnioną zabawkę. Tak w dużym skrócie działa kindermarketing.

Rynek reklam kierowanych do najmłodszych, jak i tych trochę starszych konsumentów, rządzi się swoimi prawami. Reklama dla dzieci i dla młodzieży skupia się na innych wartościach, które sprowadzają się do jednego celu – zachwycić, przekonać i sprzedać. Aby zrealizować swoje założenia reklama musi przemawiać nie tylko do dzieci, ale i do ich rodziców, ponieważ to rodzice ostatecznie decydują o zakupie np. kolejnej gry czy cukierków.

(Nie)dziecinnie prosta reklama dla dzieci

Kindermarketing – zadanie specjalne dla odważnych

Praca nad reklamą dla dzieci należy do zadań niezwykle trudnych. Przyczyna tego jest oczywista – dzieci najzwyczajniej w świecie bardzo szybko się nudzą. Zdobycie uwagi najmłodszych uczestników rynku, od twórców reklamowych wymaga nie lada marketingowej ekwilibrystyki.

Coraz więcej dzieci poniżej 2 lat (!) korzysta z nowych technologii i z możliwości jakie dają smartfony czy tablety, co oczywiście jeszcze bardziej komplikuje zadanie. We współczesnym świecie dzieci zanim nauczą się płynnie mówić, wiedzą jak włączyć swoją ulubioną bajkę na YouTube. I tak już od najmłodszych lat wśród maluchów kształtuje się świadomość marki, które doskonale wiedzą czego chcą. Już kilkuletnie dziecko potrafi skojarzyć nazwę marki z jej logo, a nawet wskazać, która z marek uznawana jest za tę ‚prestiżową’. W zdobyciu tej wiedzy pomocne są oczywiście reklamy, które skutecznie rozbudzają w dzieciach chęć posiadania. Jakimi prawami rządzą się reklamy dla najmłodszych odbiorców? Jak już jesteśmy przy prawie… W jaki sposób prawo reguluje aspekt nadawania reklam dla najmłodszych? Otóż nie zabrania ono bezpośredniego adresowania reklam do dzieci. Zakazane jest ich namawianie wprost do zakupu komunikatami typu „kup mnie” i jemu podobnymi. Szkopuł jednak w tym, że nie da się jednoznacznie określić, czy mamy do czynienia jeszcze z namawianiem pośrednim, czy już z bezpośrednim. Przyjrzyjmy się zatem zgodnie z jakimi regułami budowane są reklamy dla maluchów.

Dźwięcznie i kolorowo

Komunikaty reklamowe, aby spełniły swój cel, w znaczącym stopniu oddziałują na emocje dzieci. Po pierwsze i przede wszystkim kolor, kolor i jeszcze raz kolor! Nic tak nie pobudza wyobraźni dzieci i ich emocji jak żywe, intensywne kolory. I takie są właśnie reklamy – wesołe, budzące wśród dzieci zachwyt swoją wielobarwnością i intensywnością.
 
Co jeszcze? Nikt nie przekona dziecka tak dobrze jak inne dziecko, które posiada nową, interaktywną zabawkę. Bohaterami reklam dziecięcych są rzecz jasna dzieci – uśmiechnięte, zadowolone i znajdujące się w atrakcyjnym, kolorowym otoczeniu. W reklamach spotkać można również osoby dorosłe, które wcielają się w rolę autorytetów, np. strażak czy policjant, jak również bohaterów znanych z bajek czy gier. Ale to nie wszystko… Skutecznym wzmocnieniem marki w świadomości dzieci jest także przenoszenie wizerunków ulubieńców z bajkowego świata na wszelkiego rodzaju produkty codziennego użytku, jak np.: przybory szkolne, odzież, ale również produkty spożywcze. Chyba każdy z nas na niejednej sklepowej półce, bez względu na charakter produktu, natknął się na bohaterki z bajki Frozen? Siostry z disneyowskiej bajki spotkać można nie tylko na kartonikach soczków dla dzieci, sukienkach dla dziewczynek, piórnikach, czy kredkach, ale również na opakowaniu ziemniaków. Istne szaleństwo prosto z lodowej krainy. 😉

W kindermarketingu nie może zabraknąć brand hero marki

Co jeszcze praktykują nadawcy reklamowi, aby dotrzeć do swoich najmłodszych konsumentów? Powtarzalność i rytmiczność haseł reklamowych. I tak po usłyszeniu dźwięcznego hasła: „Wszyscy mają Mambę, mam i ja” czy „Haribo smak radości, dla dzieci i dorosłych” dzieci chętnie je powtarzają, niejednokrotnie doprowadzając dorosłych do szaleństwa. 😉

Innym zabiegiem stosowanym przez nadawców reklam jest dystrybucja wśród najmłodszych próbek produktów, wśród których najczęściej pojawiają się słodycze. Dziecko próbując otrzymanego cukierka, jeśli ten oczywiście zdobędzie jego uznanie, z pewnością poprosi swoich rodziców o całą paczkę. Tak to działa. W kindermarketingu nie może oczywiście zabraknąć brand hero marki czy jej produktu. Uśmiechnięty gepard w trampkach Chester, sympatyczny miś Kubuś, czy kolorowe i lecące w kulki M&M’sy – Żółty i Czerwony, lubiane są nie tylko przez najmłodszych, ale i starszych odbiorców reklam.

Kolorowy świat reklam fascynuje dzieci i sprawia, że chcą one być jego częścią

Dziecko zafascynowane kolorowym światem z reklamy chce do niego należeć. Uczestnictwo w tej magicznej krainie, przedstawianej w reklamach, odbywa się poprzez posiadanie przez dziecko upatrzonego produktu. Dzieci często, aby otrzymać zapamiętany z reklamy produkt wręcz dręczą swoich rodziców o jego zakup. Taki typ uporczywego namawiania doczekało się już własnej nazwy – pester power.
Co jeszcze? Innym sposobem, który pobudza wśród najmłodszych chęć posiadania danego produktu jest product placement. Dziecko naśladując otoczenie, podpatruje swoich ulubionych bohaterów. Utożsamiając się z nimi chce posiadać takie same produkty jak ulubiona postać z kreskówki czy gry. Jeżeli superbohaterka z ulubionej bajki sięga po płatki śniadaniowe firmy X, to dziecko naśladując swojego bajkowego idola również będzie chciało jeść na śniadanie takie same płatki.
 

Przygotowanie komunikatu reklamowego dla dzieci wydaje się być dziecinnie proste. Bo przecież ma być kolorowo, wesoło, dźwięcznie, bajkowo. Od kuchni jednak zadanie to stanowi nie lada wyzwanie, ponieważ dziecko nie tylko szybko się nudzi, ale i w szczery sposób wyraża swoje myśli – albo mu się coś podoba, albo nie. Aby trafić w gusta najmłodszych klientów, twórcy reklam mają do zrealizowania nie lada misję specjalną.