strategia
Eyetracking, czyli śledzenie ruchów gałek ocznych, to technika praktykowana już od ponad 100 lat! Tak, tak już wtedy ludzie byli ciekawi w jaki sposób inne osoby postrzegają te same treści. Eyetracking początkowo stosowany w medycynie, psychologii, ergonomii pracy, obecnie praktykowany jest również w marketingu.
Skąd to całe zamieszanie wokół eyetrackingu? Początki badań nad eyetrackingiem sięgają 1879 roku. Wtedy też zauważono, że aby czytać tekst wcale nie trzeba, tak jak to przyjmowano wcześniej, precyzyjnie wodzić wzrokiem wzdłuż wszystkich wersów tekstu. Wystarczy, że odbiorca skupi swój wzrok na danym elemencie, a następnie przeniesie go z jednego punktu koncentracji uwagi na drugi. Wyniki przeprowadzonych badań zapisywane są za pomocą tzw. map cieplnych, w których czerwone miejsca to punkty, którym odbiorca poświęcił najwięcej swojej uwagi.
Internetowym odpowiednikiem eyetrackingu jest tzw. mouse tracking, czyli monitoring ruchu kursora na witrynie internetowej. Obie te metody są ze sobą mocno powiązane, bowiem wzrok odbiorcy podąża za ruchem kursora, zatrzymując się w tych miejscach, które wzbudziły w nim największe zainteresowanie. Eyetracking i mouse tracking to zagadnienia mocno rozbudowane, dlatego chcąc opisać każdy aspekt danej metody jeden wpis z pewnością nie byłby wystarczający. My skupimy się na mouse trackingu, z którym stricte związane jest zagadnienie percepcji stron internetowych.
Mouse- i eyetracking stanowią niezwykle ważne wartości przy projektowaniu stron internetowych. Dzięki nim mamy możliwość sprawdzenia w jaki sposób odbiorca „czyta” witrynę www – której części strony poświęca najwięcej swojego czasu, jakie są reakcje użytkownika na reklamę, czy układ treści jest dla nich oczywisty, jakie elementy rozpraszają uwagę odbiorców?
A zatem w jaki sposób internauci czytają zawartości stron internetowych? Aby ułatwić odpowiedź na to pytanie, zagadnienie postrzegania witryn www podzielimy na trzy obszaru: treści, grafiki i reklamy.
Jak internauci czytają tekst znajdujący się na stronie www? Odbiór treści na stronach bogatych w teksty, najczęściej przebiega zgodnie ze schematem przypominającym literę F. W praktyce wygląda to tak, że internauci najwięcej informacji przyswajają z pierwszych wersów tekstów, następnie ich wzrok skupia się na lewej krawędzi treści.
Innym schematem „czytania” stron www jest model „Z”. Jest on typowy dla witryn, które nie opierają się stricte na treściach, a wręcz odwrotnie – to grafika jest elementem dominującym. Zgodnie z tym wzorem przyswajania treści strony, internauta zapoznaje się z górą strony, aby później skierować swój wzrok w dół do lewej krawędzi i następnie przenieść go do prawej, dolnej granicy witryny.
Niekorzystny efekt i szumy w odbiorze informacji wywołuje ich nadmiar. Aby ułatwić odbiorcy zadanie tekst warto podzielić na mniejsze, bardziej naturalnie układające się fragmenty.
Wzrok odbiorcy koncentruje się na treściach według niego najważniejszych
Nie bez znaczenia jest również sposób formatowania treści. Odbiorcy swoją uwagę skupiają na tych częściach treści, które są bardziej dostępne – duży format czcionki w nagłówkach, teksty z dużą ilością światła. Wzrok odbiorcy koncentruje się na treściach według niego najważniejszych, stąd też wybiórcza przyswajalność informacji. Odbiorca skanując wzrokiem treści sam uznaje, które z nich są dla niego istotne, a które może spokojnie pominąć. Dlatego w publikowanych treściach tak ważne jest, aby:
Odbiorcy „czytając” stronę, swoją uwagę skupiają nie tylko na odpowiednio sformatowanych treściach. Obok treści, w pierwszej kolejności, internauci koncentrują się na grafikach. Umieszczane na stronie grafiki czy zdjęcia muszą posiadać dobrą jakość, nie mogą być przypadkowe, a umieszczone w tekście powinny nawiązywać do niego, tworząc spójną całość. W grafikach oprócz estetyki, istotne jest ich przesłanie, czyli to jakie informacje one zawierają. Wzrok odbiorcy trafiając na obraz może je potraktować jako przeszkodę, którą będzie chciał ominąć. Aby do tego nie doszło, należy zatrzymać wzrok odbiorcy używając grafik czytelnych, łatwych w rozpoznaniu.
Jakie grafiki pozwolą przyciągnąć wzrok odbiorcy na dłużej? Otóż internauci swoją uwagę często koncentrują na grafikach przedstawiających ludzi. Ważne, aby twarz osób znajdujących się na zdjęciach skierowana była bezpośrednio w stronę użytkowników – to pozwala uchwycić ich uwagę.
Odbiorcy stron są wyczuleni na wszelkiego rodzaju komunikaty reklamowe. Natłok reklam doprowadził użytkowników do tzw. ślepoty banerowej. Wzrok internautów automatycznie pomija obszary zawierające banery reklamowe. Jaki typ komunikatów reklamy internetowej jest najchętniej przez internautów przyswajany? Otóż internauci często swoją uwagę koncentrują na przekazach śmiesznych, pomysłowych, ale i informacyjnie użytecznych. Reklama w internecie nie może być “przezroczysta”, musi mieć swój niepowtarzalny charakter, którym oczaruje użytkowników.
