strategia
Spotykamy się z nią idąc na spacer z psem, jadąc do pracy, czy czekając na autobus… Reklama zewnętrzna, inaczej zwana reklamą „outdoorową” to nic innego jak działania reklamowe prowadzone wokół nas, w otaczającym nas środowisku zewnętrznym. Współcześnie reklama zewnętrzna obecna jest dosłownie wszędzie. Istnieją jednak takie miejsca, gdzie reklamy zewnętrzne podlegają restrykcyjnym regulacjom prawnym, bądź też są zupełnie zakazane jak np. w norweskim mieście Bergen.
Pisząc o reklamie zewnętrznej nie sposób pominąć faktu, iż nie stanowi ona wytworu naszych czasów. Już w okresie starożytnym bowiem reklama zewnętrzna funkcjonowała w postaci napisów czy malowideł zamieszczanych na kamiennych ścianach budynków. Również i w średniowieczu reklama zewnętrzna cieszyła się niemałą popularnością. Na budynkach umieszczano znaki rzemieślnicze zapraszające przechodniów do środka pomieszczenia. Pierwszy plakat zewnętrzny, o wymiarze powyżej 50 stóp kwadratowych, powstał w 1835 roku w Nowym Jorku. Autorem plakatu była pracownia, w której drukowano plakaty cyrkowe. Standard billboardu wprowadzono również w USA w 1900 roku, w trakcie trwania narodowych kampanii reklamowych. A jak to było u nas w kraju? Otóż od 1990 roku na naszym rodzimym rynku reklamowym nastąpił rozwój reklam outdoorowych. Za zapowiedź nowych czasów w sferze reklamy, uznać można plakat szerokoformatowy Tadeusza Mazowieckiego biorącego udział w wyborach prezydenckich.
No dobrze, skoro trochę historii mamy już za sobą, przyjrzyjmy się jak reklama zewnętrzna funkcjonuje na rynku teraz. O jakie formy reklama zewnętrzna poszerzyła swoje działania? Ze względu mnogość gatunków reklamy zewnętrznej, pod lupę wzięliśmy wybrane formy reklamy ulicznej.
Jest jedną z najbardziej powszechnych form reklamy, która prostym i skutecznym przekazem wspiera działania marketingowe marek, budując ich wizerunek. Wśród billboardów wskazać można te wolnostojące, jak i te przytwierdzone do nieruchomości. Dzięki wielkiemu formatowi billboardu, nie sposób nie zauważyć reklamy, która się na nim znajduje, zwłaszcza jeżeli mieści się on w miejscu ruchliwym i często uczęszczanym. Aby zwrócić uwagę jak największej liczby odbiorców, coraz częściej spotkać można billboardy interaktywne. Z tego rozwiązania umiejętnie skorzystała firma Carlsberg, która w ramach kampanii reklamowej na jednej z londyńskich ulic umieściła gigantyczny billboard. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, iż billboard pełnił rolę tanka, z którego przechodnie mogli nalać sobie piwa. Prawda, że nietuzinkowa i zarazem gasząca pragnienie forma przekonywania klientów do marki?
Obok billboardu citylight stanowi bardzo popularną formę reklamy zewnętrznej. Ta niedużych rozmiarów podświetlana tablica, zwana miejskim meblem, umieszczana jest w punktach najbardziej uczęszczanych. Jej nieagresywna forma łagodnie wpasowuje się w miejski krajobraz. Interaktywność niektórych tablic, skutecznie angażuje odbiorcę w odbiór treści reklamowych. Doskonałym przykładem tego, w jaki sposób można wykorzystać potencjał citylight’ów, jest kampania reklamowa holenderskiej sieci klubów fitness. Otóż w ławkę wiaty przystanku autobusowego wkomponowano wagę, której wskaźnik wyświetlany był na wyświetlaczu citylight’a. Nietrudno wyobrazić sobie zdziwienie, które pojawiało się na twarzy każdego, kto na ławce siadał i dowiadywał się ile waży. W tym momencie pojawiało się zasadnicze pytanie – czy już czas skorzystać z oferty siłowni?
W Polsce największą popularnością cieszą się nośniki o wymiarach 6×3 metry
Jeszcze kilkadziesiąt lat wstecz taka forma reklamy nie śniła się w najśmielszych snach filozofów. Dziś można ją spotkać praktycznie wszędzie: w autobusie, w metrze, na dworcach, na lotniskach, czy podczas wizyty u fryzjera. Reklama wyświetlana na ekranach LCD jest obecnie, obok billboardów, jedną z najbardziej popularnych form reklamy outdoorowej. Wykorzystanie ruchomego przekazu skutecznie przyciąga uwagę konsumentów. Ekrany LCD umieszczane w środkach komunikacji publicznej urozmaicają czas podróży wszystkim pasażerom, którym akurat rozładował się telefon, bądź też zapomnieli zabrać z domu swojej ulubionej książki.
Coraz bardziej popularną formą reklamy stało się oklejanie środków komunikacji miejskiej treściami marketingowymi – całych pojazdów, bądź tylko wybranych ich części. Taka forma reklamy dedykowana jest osobom korzystającym z komunikacji publicznej. Poruszając się autobusem czy pociągiem, pasażerowie mają czas na to, aby swobodnie zapoznać się z komunikatem reklamowym. Reklamy, które zamieszczane są z tyłu autobusów powinny być ulokowane na wysokości wzroku kierowców, umożliwiając im zapoznanie się z ofertą promowanej marki. W niekonwencjonalny sposób do takiej formy reklamy podeszli twórcy kampanii reklamowej National Geographic. Reklamę promującą nowy program o rekinach umieszczono bowiem na autobusie. W jaki sposób? Na boku autobusu naklejono zdjęcie rekina, którego szczęki znajdują się na drzwiach autobusu. W momencie otwierania się drzwi, szczęki rozsuwają się, a pasażerowie wchodzą wprost do paszczy żarłacza. Efekt zaskoczenia, a przede wszystkim zapamiętanie reklamy przez odbiorców, gwarantowany!
Z reguły w ramach reklamy ambientowej prowadzone są jednorazowe działania reklamowe, ściśle wpasowane swoim kontekstem w całe otoczenie. Reklama ambientowa prowadzi dialog nie tylko z odbiorcą, ale i z całym zewnętrznym środowiskiem. Ta forma reklamy wykorzystuje różne czynniki zewnętrzne, w których otoczeniu się znajduje. W jaki zatem sposób można wykorzystać reklamę ambientową? Rewelacyjnym przykładem ilustrującym prawidła działania tej formy reklamy, może być francuska kampania reklamowa Milki. Wśród opakowań czekolady, na sklepowych półkach można było znaleźć tabliczki czekolady bez jednego, ostatniego kawałka. Wchodząc na stronę internetową można było odzyskać dla siebie brakujący kawałek słodkości lub podzielić się nim z kimś bliskim jednocześnie dołączając kilka ciepłych słów. A wszystko to w nawiązaniu do hasła kampanii – „odważ się być czułym”. Prawda, że genialne?
W Polsce kampanią, obok której nie dało się przejść obojętnie, była akcja reklamowa „Kropli Beskidu”. W ramach kampanii w przystankowych wiatach rozłożono sztuczną trawę. Sztuczna trawa stanowiła doskonałe nawiązanie do sukni bohaterki reklamy. Takiej reklamie ambientowej z pewnością nie można zarzucić braku kreatywności.
Form reklamy zewnętrznej jest coraz więcej i jak widać reklama outdoorowa wcale nie musi być zwykłym billboardem, który często uznawany jest za „zanieczyszczenie wizualne” szpecące miejski krajobraz.
