Zostań moim bohaterem, czyli o roli brand hero w kreacji marki

Chyba nikomu nie trzeba przedstawiać M&M’s, które lecą w kulki czy Żubra, który w trawie puszczy… Każdemu z nas doskonale znane postaci z pewnością niejednokrotnie wywołały uśmiech na naszych twarzach. Przyjrzyjmy się zatem bliżej, o co w kreacji brand hero chodzi…

Z każdej strony docierają do nas przeróżne komunikaty reklamowe, przeróżnych firm, które walczą o pozyskanie uwagi jak największej grupy konsumentów. Na ratunek firmom przybywa brand hero.
Czym lub kim jest ta tajemnicza postać? To nic innego jak maskotka, ambasador danej marki, która jest nośnikiem jej głównych, pozytywnych wartości. Brand hero stanowi doskonały sposób komunikacji marki z rynkiem, przemawiając nie tylko do dzieci, ale i do dorosłych.

Chyba każdy z nas kojarzy ludzika z białych opon? Pan Bibendum, bo tak mu na imię, zadebiutował w 1894 roku (!) i funkcjonuje niezmiennie na rynku do dziś. To najstarszy z bohaterów i zarazem najstarszy znak towarowy, którego nazwa wywodzi się od łacińskiej sentencji: „Nunc est bibendum, czyli Pora pić”. Sentencja ta pojawiła się na pierwszym plakacie promującym markę Michelin.

Brand hero – po co, w jakim celu?

Brand hero - w jakim celu

Dlaczego marki sięgają po brand hero? Przede wszystkim pojawienie się bohatera w kampanii reklamowej stanowi doskonały sposób na zmianę wizerunku, niejednokrotnie go ocieplając. Taka sytuacja miała miejsce w przypadku Telekomunikacji Polskiej, która wprowadziła dwóch bohaterów – Serce i Rozum.

Brand hero to także metoda, niekoniecznie na Głoda…To sposób na komunikację marek, których produkty nie budzą większych emocji. Tak też było w przypadku reklamy produktów higienicznych marki Velvet, której główne wartości swego czasu prezentował pies labrador. Wizerunek młodego psa budzącego pozytywne emocje, rewelacyjnie sprawdził się w podkreśleniu walorów produktów marki Velvet (miękkość, delikatność). Psi brand hero urozmaicił wizerunek marki, a także, co ważne, zwiększył zaangażowanie konsumentów.

Wiele firm nie zdobyłoby tak dużej popularności, gdyby nie sięgnęło po brand hero

W jaki sposób można zwiększyć zaangażowanie odbiorców? Dobrym sposobem jest prowadzenie komunikacji z nimi. Jej fundament stanowią emocje związane z zabawą podkreślającą powiązanie marki z życiem codziennym konsumentów, jak np. rezolutny Henio i równie rezolutna Krysia, którzy jeszcze jakiś czas temu byli twarzą sieci marketów Tesco. Henio i Krysia na swój zabawny sposób wprowadzali klientów w świat codziennych, prozaicznych czynności. Towarzyszyli nam w trakcie świąt czy ważnych wydarzeń sportowych.

Ile bohaterów, tyle osobowości

Brand hero - typy osobowości

Brand heroes tak jak ludzie, mają różne osobowości. Jaki zatem może być bohater marki? W zależności od tego jakie idee, wartości prezentuje dany brand, taki też będzie jego bohater. A zatem ambasadorem marki może być:

      • buntownik – jest przeciwnikiem obowiązujących zasad, wyraża swój sprzeciw wobec panujących reguł poprzez swoje gesty, ubiór, zachowanie; buntownik najczęściej prezentuje marki posiadające w swojej ofercie produkty, tak jak np.: napoje gazowane, napoje alkoholowe, czy słodycze. Przykład: Marlboro Man, Mały Głód.

 

      • bohater ambitny – to postać, która ambitnie i uparcie dąży do osiągnięcia zamierzonego celu, a w jego słowniku nie istnieje pojęcie „niemożliwe”; najczęściej jest przedstawicielem marek sportowych, samochodowych czy marek ekskluzywnych. Przykład: sportowcy w kampaniach marek: Nike, Adidas.

 

      • samo dobro – taki bohater marki jest ucieleśnieniem harmonii, spokoju, dobra i szczęścia; najczęściej prezentuje marki działające w obszarze ubezpieczeniowym, finansowym, czy posiadające w swojej ofercie produkty dla dzieci. Przykład: zawsze pomocna Delma, nakłaniająca do czułości krowa Milka.

 

      • podrywacz – jest czarujący, zalotny uwodzi swoim urokiem osobistym; ma wywoływać wśród konsumentów przyjemne skojarzenia; w swoim zachowaniu jest pewny siebie. Jest postacią, która doskonale sprawdza się w promocji marek działających w obszarze bielizny, perfum, czy gadżetów erotycznych. Przykład: aniołki Victoria’s Secret, zdobywca kobiecych serc z reklam Axe.

 

      • ekspert – jest pewny swojego zachowania i swoich wypowiedzi przez co budzi zaufanie konsumentów; ten bohater jest ucieleśnieniem wiedzy; służy pomocą i radą; najczęściej po postać eksperta sięgają marki działające w obszarze medycznym, finansowym, czy ubezpieczeniowym. Przykład: pomocni agenci PZU.

 

      • bohater zabawny – postać ta zabawia humorem, podchodzi lekko do życia, na wszystkie problemy znajduje receptę. Kojarzy się z dobrą zabawą, będąc jednocześnie zaprzeczeniem negatywnych emocji. Bohater zabawny cieszy się każdą chwilą. Taką postacią powinny posługiwać się marki, które zapewniają swoim odbiorcą dobrą zabawę, jak np. parki rozrywki, słodycze, zabawki, biura podróży. Przykład: bohaterowie M&M’s, gepard Chester (Cheetos).

Czy to człowiek, czy to zwierz

Brand hero - człowiek, zwierzę

Aby prowadzić efektywne działania marketingowe, nie jest warunkiem koniecznym posiadanie brand hero. Należy jednak pamiętać, iż wiele firm nie zdobyłoby tak dużej popularności, gdyby nie sięgnęło po brand hero.

Kim może być brand hero?

      • bohater ludzki: góral (Tatra), Manuel (margaryna), TurboDymoMan (marka 36,6),
      • występujący pod postacią zwierzęcia: Żubr (marka piwa), niedźwiadek Kubuś (sok dla dzieci), Fioletowa Krowa (Milka),
      • przybierający wygląd zupełnie abstrakcyjny: Zozole (cukierki), Chupa Chuck (lizaki Chupa Chups), Robot (SygmaBank), bezimienny ziemniak z Nju Mobile.

Brand hero marki to nie tylko postaci wykreowane na wzór człowieka, czy konkretnego zwierzęcia. To także popularne osoby. ING, Bank PKO, Santander, Play, Bank Zachodni WBK to tylko wybrane przykłady marek, które w swoich kampaniach wykorzystały brand hero w postaci znanej osoby. Obok wspomnianych wcieleń brand hero, ikoną marki może być bohater fizycznie nieistniejący. Leszek Chmielewski – brand hero marki Lech – to postać w świecie szeroko znana, bo przecież wspominają go nawet mieszkańcy Grenlandii. Ale nikt, nigdy Leszka Chmielewskiego nie widział… I jak widać funkcjonujący pod peleryną niewidką bohater idealnie spisał się w swojej transparentnej roli.

Możliwości kreacji jest wiele, wystarczy tylko idea… Jeżeli nie masz pomysłu na swojego brand hero, jego stworzenie  możesz powierzyć nam. Chętnie ożywimy Twoją markę oryginalną postacią!