Tak jak dla Kubusia Puchatka nieodłącznym towarzyszem był słoik miodu, tak dla reklamy rolę słodkiej uciechy pełni perswazja. Perswazja z kolei mocno i od lat przyjaźni się z wpływem społecznym i wraz z reklamą tworzy trio doskonałe.

My w dzisiejszym wpisie przyjrzymy się temu ostatniemu z pojęć, czyli wpływowi społecznemu. Czym zatem jest wpływ społeczny i według jakich reguł on działa? Zanim jednak wyjaśnimy to pojęcie, skupimy się na zachowaniach konsumenckich, które są mocno powiązane z wpływem społecznym.

Zachowanie konsumenckie. O co w tym chodzi?

Zachowanie w szerokim rozumieniu to nic innego jak ogół reakcji człowieka na czynniki zewnętrzne. A co kryje się pod pojęciem zachowania konsumenckiego? Otóż to postępowanie konsumenta, który dąży do zaspokojenia swoich potrzeb związanych z zakupem i spożyciem danych produktów. Decyzje zakupowe konsumentów często wynikają z bodźców pochodzących z otoczenia i są pochodną m.in. wpływu społecznego, ale o tym później.

Działania jednorazowe nie odzwierciedlają prawdziwych potrzeb konsumenta

Póki co skupmy się na konsumentach i ich zachowaniu. Konsumenci podejmując takie a nie inne decyzje zakupowe, mogą działać albo w sposób zamierzony, albo zupełnie ad hoc. Jak łatwo się domyślić, działania zamierzone to aktywność przemyślana, która ma wcześniej jasno określony cel. Co będzie takim zachowaniem?

Nasze stare auto odmówiło posłuszeństwa, a jego koszty naprawy  przewyższyły całkowitą wartość pojazdu. W takiej sytuacji zdecydowaliśmy się na sprzedaż auta. Jednak jako, że nie nie możemy sobie pozwolić na zupełny brak samochodu, decydujemy się na zakup nowego. Zakup ten wiąże się z niemałym wydatkiem, dlatego przed jego dokonaniem ustalamy budżet i analizujemy różne oferty. Po pełnej analizie w ostateczności będziemy mogli wybrać model najlepszy dla nas i dla naszego portfela, po prostu taki który w pełni zaspokoi nasze potrzeby

Po drugiej stronie rzeki znajdują się działania jednorazowe, podejmowane odruchowo, zupełnie „ad hoc”. Taki rodzaj decyzji zakupowych nie odzwierciedla naszych prawdziwych potrzeb, ponieważ nie rodzą się one bezpośrednio z naszych pragnień. Weźmy np. zakup czekoladek dokonany przy kasie sklepu. Często, aby zagospodarować sobie czas oczekiwania w kolejce do kasy, mimowolnie sięgamy po produkt, który rzuci nam się w oczy. Idąc na zakupy nie myśleliśmy akurat o tych czekoladkach, ale skoro są one na wyciągnięcie ręki, to dlaczego by ich nie kupić. Ot tak, po prostu, bez zastanawiania się.

Jakie czynniki kształtują zachowania konsumentów?

Zachowania konsumentów w trakcie zakupów definiowane są przez różne czynniki, które podzielić można na cztery kategorie. W przeważającej części konsument nie ma na nie wpływu, jednak warto  o nich pamiętać będąc uczestnikiem rynku. Jakie są to czynniki? Już piszemy.

W pierwszej kolejności warto skupić się na czynnikach społecznych, ponieważ kluczową rolę wśród nich odgrywa rodzina. To rodzina bowiem już od najmłodszych lat kreuje postawy konsumenckie. Inną grupę czynników stanowią te osobowe, kształtujące osobowość jednostki. I tutaj wskazać można: wiek, wykonywany przez konsumenta zawód, styl życia konsumenta, jego upodobania, hobby i status materialny.

Kolejną kategorię, tym razem czynników kulturowych, tworzy grupa społeczna i normy kulturowe, którą one reprezentują. Czynniki psychologiczne z kolei to nic innego jak poglądy i wartości, według których działa konsument. Zachowania konsumentów i czynniki, które je determinują nie działają autonomicznie, dużą rolę odgrywa tutaj wpływ społeczny.

Konformizm czy naśladownictwo?

Odnosząc się do pojęcia wpływu społecznego w ogóle, zjawisko to traktuje się jako proces, którego celem jest wywołanie zmiany w zachowaniu czy w sposobie myślenia odbiorców, poprzez komunikaty perswazyjne, czy nawet manipulacyjne. W jaki sposób przejawia się wpływ społeczny? Wskazać tu można trzy zjawiska: konformizm, naśladownictwo i uleganie autorytetowi. Co terminy te oznaczają w praktyce i w jaki sposób można je odnieść do reklamy?

Konformizm w obszarze wpływu społecznego oznacza tyle, co poddawanie się i dostosowywanie do zachowań większości. Na gruncie reklamy konformizm jest jednoznaczny z dopasowywaniem się do obowiązujących w danej grupie społecznej trendów, wybieraniu produktów „modnych” tak, by dopasować się do opinii społecznej. Jeżeli przekaz reklamowy będzie stanowić o tym, że na śniadanie lepiej spożywać płatki bez glutenu i że coraz więcej konsumentów tak robi, to przecież my nie będziemy gorsi! Od jutra będziemy jeść płatki bez glutenu!

Podobnie rzecz się ma naśladownictwa, w którym chodzi o nic innego jak o kopiowanie postaw innych osób i przenoszenia ich sposobu myślenia na własny grunt. Naśladownictwo w oczywisty sposób można przenieść do obszaru postaw konsumenckich – kolega z pracy właśnie zakupił nowy model telefonu, więc może i ja kupię taki sam. Skoro on może, to dlaczego nie ja…? No i w sumie to zamierzałem zmienić telefon…

To ekspert mówi co warto, a czego nie warto kupować i dlaczego

A co z posłuszeństwem? Jak przejawia się posłuszeństwo wobec autorytetu? Otóż doskonałym przykładem, który ilustruje mechanizm ulegania opinii autorytetu przez konsumentów są reklamy, które powołują się na postać eksperta. To ekspert mówi co warto, a czego nie warto kupować i dlaczego. To on kształtuje w pewien sposób opinię konsumentów, powołując się na swoją wiedzę i doświadczenie. Reklamy zbudowane na postaci eksperta kształtują w konsumentach obraz autorytetu, którego warto się słuchać i za którym warto podążać.

A jak Wy oceniacie siebie na tle oddziaływania społecznego? Czy często ulegacie owczemu pędowi?