strategia
Techniki wpływu społecznego wykorzystywane są nie tylko w aspektach biznesowych, czy w relacjach społecznych. Stosuje się je w obszarze marketingu i coraz częściej w e-marketingu. Niezależnie od płaszczyzn, w jakich stosuje się techniki wpływu, cel jest wspólny dla każdej z nich – to przekonanie odbiorcy do swoich racji i słuszności prezentowanych argumentów. I tak: w relacji biznesowej negocjujące ze sobą strony, dążyć będą do przeforsowania swojej oferty cenowej, mąż sięgając po odpowiednią dla niego technikę będzie starać się przekonać żonę do zakupu nowego samochodu, a twórcy reklamowi będą usiłować pozyskać nowego klienta. A jak wpływ społeczny funkcjonuje w obszarze e-marketingu? Po jakie techniki wpływu twórcy komunikatów w sieci sięgają najczęściej?
Robert Cialdini, ceniony profesor psychologii społecznej opracował 6 technik wpływu społecznego. Stanowią one efekt wielu lat obserwacji zachowań ludzkich, zwłaszcza podejmowania przez nich decyzji i reakcji na komunikaty perswazyjne. Techniki wywierania wpływu na innych przybierają wiele zróżnicowanych postaci, jednak każdą z reakcji można przydzielić do określonego grupy, której podłożem jest określona reguła psychologiczna. Reguły Roberta Cialdiniego wykorzystywane we wspomnianych branżach marketingowych i sprzedażowych to:
Którą z reguł najczęściej spotkać można w środowisku e-marketingu i jak to wygląda w praktyce?
To reguła w myśl, której traktujemy coś za właściwe, jeżeli nasze zachowanie zostanie zaakceptowane przez otoczenie i mass media. Naśladujemy reakcje i postawy innych osób. Dodatkowo komunikowane i kreowane przez media określone zachowanie wzmacnia chęć jego naśladowania wśród odbiorców. W obszarze e-marketingu reguła ta stosowana jest na poziomie komentarzy i rekomendacji uzyskiwanych od internautów. Czytając pozytywne opinie innych użytkowników nabieramy przekonania, że produkt, który zamierzamy kupić, czy usługa, z której planujemy skorzystać jest dobra – skoro wiele osób wypróbowało dany artykuł i jest z niego zadowolona, to dlaczego ja miałbym mieć inne zdanie? Nie znając produktu kierujemy się opiniami innych osób, przyjmując ich zdanie jako własne.
Komentarze poparte znanym nazwiskiem często zmieniają przekonania i upodobania odbiorców
Forma samych komentarzy nie pozostaje tutaj bez znaczenia. Te, które najbardziej oddziałują na internautów to takie, które są wydawane przez osoby nam znane. Dzięki opiniowaniu produktów przez popularne osoby nabieramy przeświadczenia, że możemy tym produktom zaufać i na nich polegać. Mimo, iż w rzeczywistości reprezentujemy inne przekonania, siła opinii i komentarzy popartych zdaniem znanych i lubianych jest tak duża, że pod ich wpływem zmieniamy nasze upodobania.
Inny rodzaj komentarzy, które mają wpływ na internautów to te, pod jakimi wprawdzie podpisuje się osoba, której nie znamy, ale nie pozostaje ona anonimowa – widzimy jej imię, nazwisko, wiek, czy inne dane identyfikujące ją. Nabieramy wówczas przekonania, że jest to opinia jak najbardziej prawdziwa, wystawiona przez osobę, której można zaufać, bo przecież wiemy jak się nazywa, a czasem nawet widzimy jej zdjęcie.
Jej fundament stanowi poczucie zobowiązania. Nikt bowiem nie chce odczuwać nieprzyjemnego uczucia obowiązku w związku z zaciągniętym długiem wdzięczności. W związku z tym odwzajemniamy przysługę, czy korzyść otrzymaną od innych osób, a poczucie zobowiązania decyduje o spełnianiu próśb innych. Jak z reguły tej czerpią sklepu internetowe?
To oferowane przez nie zniżki na zakupy czy darmowe próbki produktów, które wzbudzają w odbiorcach poczucie zobowiązania i wdzięczności. Skoro dostałem coś za darmo, to nie mogę pozostać dłużnikiem wobec obdarowującego, muszę skorzystać z jego oferty. Chcąc się zrewanżować za „podarunek” odbiorca dokonuje zakupu produktu, którego często tak naprawdę nie potrzebował i którego cena niejednokrotnie przewyższa wartość „prezentu”.
Zgodnie z tą regułą angażujemy się w daną sprawę i kontynuujemy to działanie, ponieważ chcemy być postrzegani jako konsekwentni i lojalni w swoich działaniach. W praktyce w obszarze e-marketingu producenci, sklepy często do zamówień powyżej określonej kwoty dołączają bezpłatne próbki. Bezpłatne często pozornie, ponieważ odbiorca czuje się zaangażowany w całość transakcji wymiennej, chcąc w konsekwencji „dać” coś od siebie, czyli kupując produkt, którego próbkę otrzymał. Sytuacje tego typu najlepiej odnieść można do branży kosmetycznej, w której firmy, aby zaangażować swoich klientów i wzbudzić w nich chęć pozostania lojalnym, dodają do produktów np. próbki perfum.
Podstawą tej reguły jest stwierdzenie, że to, co trudne do osiągnięcia jest na pewno dobre. Zazwyczaj pragniemy tego, co jest niedostępne bądź znajduje się w określonej ilości. Wskaźnikiem wartości takich rzeczy jest wspomniana niedostępność. I tak jeśli wiemy, że w sklepie jest ograniczona ilość produktu, który chcemy zakupić, działamy spontanicznie, bez dłuższego zastanawiania się nad zakupem. Posługiwanie się w sklepach takimi zwrotami jak: „jedyne w swoim rodzaju”, „unikatowe”, „ilość ograniczona”, „oferta obowiązuje jeszcze tylko przez” oddziałują na świadomość odbiorców, jeszcze bardziej pobudzając ich do zakupu. Jako, że nie chcemy być gorsi od innych osób, pragniemy tego, co niepospolite i dostępne tylko „dla wybranych”.
