Zanim odpowiemy na pytanie, w jaki sposób można zbudować lojalność klientów do marki, zastanówmy się czym pojęcie lojalności jest w ogóle. W powszechnym znaczeniu lojalność oznacza nic innego jak uczciwość i rzetelność w stosunku do drugiego człowieka. Człowiek lojalny to taki, któremu można zaufać, na którym można polegać i którego cechuje wierność, prawość i uczciwość.

Jeśli chodzi o obszar marketingu, lojalność przenieść można na linię konsument a marka. Tutaj oznacza ona przywiązanie klienta do marki. Kim zatem jest klient lojalny? To klient stały, który niezmiennie sięga po produkty czy ofertę danej marki, nie ulegając konkurencji. To klient zadowolony ze swoich dotychczasowych wyborów konsumenckich i który zadowolenie to przenosi na częstotliwość zakupu produktów wybranej firmy. Od zadowolenia klientów bowiem wszystko się zaczyna, bo aby można było zacząć budowę lojalności, niezwykle istotnym jest zadbanie o zbudowanie solidnych fundamentów. Od czego zatem zacząć?

Budowanie lojalności klienta to proces długotrwały, do którego należy dobrać odpowiednie narzędzia

Niezwykle istotne są tutaj dwa czynniki – poznanie profilu klientów i ich zachowań wobec marki. Dysponując wiedzą na ten temat można przystąpić do budowania wspomnianej lojalności, czyli więzi emocjonalnej między konsumentem a firmą. Po jakie narzędzia sięgnąć dowiesz się z dalszej części wpisu.

Zwykłe przyzwyczajenie a może lojalność?

Pisząc o lojalności klientów wobec marki nie sposób ominąć pojęcia nawyku. Jaka jest zatem różnica między nawykiem a lojalnością? Otóż zasadniczą różnicę między jednym a drugim stanowi obecność pierwiastka emocji, który oczywiście jest składnikiem lojalności, a którego brakuje w zakupach nawykowych. Klient sięgając z przyzwyczajenia po produkt danej marki nie odczuwa wobec niego większych emocji, po prostu go stale kupuje. Klient lojalny sięga po wybrane produkty, ponieważ je lubi, podobają mi się ich opakowania, bądź jest przywiązany emocjonalnie do marki w ogóle.

Etapy rozwoju lojalności

Lojalność klienta wobec marki, która jest efektem prowadzenia długotrwałych działań przez firmy, rozwija się w procesie ciągłym. Proces ten składa się z czterech etapów, gdzie każdy z poszczególnych wzmacnia następny. I tak też wskazać można tutaj:

• lojalność poznawczą – na tym pierwszym etapie budowania więzi klient porównuje ofertę dotychczas wybieranej marki z innymi. W konfrontacji z innymi bierze on pod uwagę różne kryteria, m.in.: cenę, jakość, oferowane dotychczas promocje, sposoby reklamy. W tej fazie lojalność klienta jest cienka, dlatego bardzo łatwo ją przerwać, co w konsekwencji doprowadzi do wyboru innej marki;

• lojalność, która wynika z zauroczenia – na tym etapie lojalność klienta jest silniejsza. W obliczu konkurencji zdecydował się on na daną markę, odrzucając pozostałe. No dobrze, ale co dalej?
  W fazie, w której klient jest zauroczony marką, dochodzą uczucia i emocje. Klient angażuje się w relację, jednak uwaga: takie zaangażowanie wcale nie oznacza, że nie może on zmienić swojego wyboru;

• lojalność, która wynika z przekonania do pozostania z marką – klient oczarowany marką umacnia swoje przekonanie o pozostaniu z nią i z jej produktami. Swoją wierność wobec niej okazuje chęcią dokonania ponownych zakupów czy skorzystania z oferty marki. Jednak należy pamiętać, że na tym etapie chęć nie zawsze idzie w parze z działaniem.

• lojalność czynu – na tym etapie klient deklarowaną wcześniej motywację do ponownego zakupu produktu marki przekształca w fakt, czyli skorzystanie z oferty.

Co buduje lojalność wobec marki

Wszystkie fazy budowania lojalności nie istnieją samodzielnie. Czynnikami, które wspierają ich funkcjonowanie są wartości produktów i marek, takie jak: cena artykułu i jego wygląd, jakość obsługi, czy sposób podejścia do klienta, rozpoznanie jego oczekiwań.

Stworzeniu gruntu lojalności z klientem sprzyjają narzędzia promocji. Wśród nich najbardziej popularnymi, a co za tymi idzie i najczęściej wybieranymi są:

• konkursy – skutecznie angażują klientów w życie marki, zachęcając ich do działania, motywując do kupowania danych produktów: 'Zbieraj kody promocyjne znajdujące się na opakowaniu produktu X i weź udział w konkursie! Do wygrania mnóstwo atrakcyjnych nagród!’ Brzmi znajomo, prawda?

• programy lojalnościowe – stanowią one długotrwałe działania promocyjne, będąc efektywnym środkiem służącym zbudowaniu i późniejszemu podtrzymaniu relacji z klientami: 'Załóż kartę stałego klienta i już dziś zbieraj punkty, które będziesz mógł wymienić na ciekawe nagrody!’

• promocje – rabaty cenowe służą budowaniu długotrwałych relacji z klientami, dając możliwość wypróbowania konsumentom danego produktu. Ograniczony czas trwania promocji determinuje klientów do szybkiego działania: 'Do końca tygodnia wszystkie książki tańsze o 30%! Pospiesz się i wybierz coś dla siebie, zanim uprzedzą Cię inni!’

• gratisy – dzięki bezpłatnym upominkom firmy  przywiązują do siebie klientów, którzy w przyszłości chętnie powrócą ponownie do oferty danej marki: 'Przy zakupie szamponu do włosów odżywkę dostaniesz w prezencie!’

Wszystkie wskazane powyżej działania stanowią wzmocnienie fundamentów lojalności klientów wobec marki.