Reklama porównawcza nie zdobyła w Polsce jeszcze zbyt dużej sławy jak na przykład w USA, gdzie wciąż największą popularnością cieszy się wzajemna “walka” między markami – Coca-Cola i Pepsi. Czym zatem jest reklama porównawcza, która w naszym kraju legalna jest od 2000 roku?

Artykuł 16 ust. 3 “Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 roku” (Dz. U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) reklamę porównawczą definiuje jako: przekaz reklamowy, który umożliwia bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurenta bądź produktów, usług przez niego oferowanych.

Reklamą porównawczą nie jest reklama, która zawiera stwierdzenia dotyczące ogólnej grupy produktów

Jak to działa?

Aby konkretny przekaz reklamowy można było uznać za reklamę porównawczą, musi on zawierać: elementy łatwe do identyfikacji przez odbiorcę, bezpośrednie bądź pośrednie odwołanie do produktu czy usługi konkurencji. W jaki sposób zatem można się odwołać do tych elementów? To proste, np. poprzez wskazanie nazwy konkurencyjnego produktu, pokazanie logo konkurenta, bądź przedstawienie opakowania charakterystycznego dla produktu konkurencyjnej marki.

Reklama porównawcza użyta w zgodzie z prawem może przynieść sporo profitów. Należy jednak pamiętać o tym, by sięgając po taki rodzaj reklamy zachować zdrowy rozsądek. Reklama porównawcza działa zgodnie z przyjętymi normami, jeżeli:

• zestawia towary lub usługi w sposób rzetelny i dający możliwość weryfikacji,
• nie stanowi reklamy wprowadzającej w błąd,
• można w niej bez problemu rozróżnić produkt reklamujący się od produktu konkurenta,
• nie neguje produktów, usług, czy idei marki, do której produktów/usług się odnosi,
• nie posługuje się w nieuczciwy sposób znakiem towarowym marki konkurencyjnej,
• w obiektywny sposób zestawia konkretną cechę swojego produktu z daną właściwością produktu konkurenta, może to być np.: cena, pojemność opakowania, czy skład.

Aby reklama porównawcza była zgodna z obyczajami musi łącznie spełniać wszystkie z powyższych warunków. Jednocześnie należy pamiętać, że reklama porównawcza dotyczyć może wyłącznie produktów lub usług, które zaspokajają takie same potrzeby konsumenta. Nie oznacza to jednak, że produkty, które są porównywane muszą być względem siebie identyczne i to w każdym aspekcie – mogą się one różnić się np. sposobem wytworzenia czy ceną.

Reklamą porównawczą nie można nazwać przekazu, który zawiera wyłącznie stwierdzenia dotyczące ogólnej grupy produktów, np. „ze wszystkich szamponów do włosów, ten jest najtańszy”. Reklama porównawcza, która odnosi się do oferty promocyjnej musi wskazywać warunki w ramach których funkcjonuje dana promocja, jak np. termin obowiązywania danej oferty.

Przed użyciem zapoznaj się z instrukcją obsługi…

Reklamy porównawcze, które należą do tych najbardziej kontrowersyjnych to te, które wprost wskazują na konkretny produkt lub markę, czyli stanowią reklamę bezpośrednią. Mniej emocji z pewnością budzą reklamy porównawcze, które nawiązując do produktów/usług konkurencji, nie robią tego bezpośrednio.

Kwestią, która budzi najwięcej emocji jest porównanie w reklamach smaku, który jest rzeczą indywidualną. Stąd też popularnymi wśród marek są badania opinii konsumentów, których wyniki dowodzą przewagi danej oferty nad ofertą konkurenta. Obok reklamy porównawczej nie można przejść obojętnie, co z pewnością stanowi jej spory atut. Warto zatem pomyśleć nad taką formą reklamy, zwłaszcza kiedy wprowadzamy na rynek nowy produkt. Najlepszy efekt, jaki przekaz reklamowy tego rodzaju może uzyskać, jest zjednoczenie sympatyków marki przy jednoczesnym zdobyciu nowych klientów.

Posługiwanie się reklamą porównawczą przynosi sporo korzyści w momencie porównania produktów marki reklamującej się z produktami lidera rynku, ale pod jednym bardzo ważnym warunkiem. Promowany produkt musi mieć faktyczną przewagę nad konkurentem – tylko zauważalne i namacalne cechy produktu/usługi mają szansę się obronić! W przypadku kiedy porównywane do lidera produkty nie posiadają realnych i sprawdzalnych walorów, taka reklama będzie istnym strzałem w kolano…

Kwestią, która budzi najwięcej emocji jest porównanie w reklamach smaku, który jest rzeczą indywidualną

W Polsce, jak już wspominaliśmy na początku wpisu, reklama porównawcza nie cieszy się zbyt dużą popularnością, co nie oznacza, że producenci nie sięgają do takiej formy reklamy. Najbardziej znaną kampanią, którą chyba każdy z nas kojarzy, była kampania Play, która wprowadzała markę na polski rynek. Na „dzień dobry”, wówczas jeszcze nikomu nieznany operator komórkowy rzucił wyzwanie konkurentom, porównując ich stawki ze swoimi. W konsekwencji Play musiał zmierzyć się z pozwem sądowym złożonym przez swojego konkurenta, markę Plus, a także z czasowym zakazem emisji reklamy. W działaniach nowego operatora nie dostrzeżono niezgodnych z prawem praktyk i w końcowym rozrachunku Play wygrał sprawę.

Wracając do początku wpisu i pytania zadanego w jego tytule. Co zatem łączy reklamę porównawczą z pracą sapera? To wiedza i ostrożność w działaniu. Aby dobrze posługiwać się reklamą porównawczą konieczne jest posiadanie wiedzy z tego obszaru. Żeby nie wyrządzić sobie „krzywdy”, z posiadanej wiedzy należy umieć korzystać, przy jednoczesnym zachowaniu roztropności i zdrowego rozsądku.