strategia
Jakiś czas temu na naszym blogu pisaliśmy o zjawisku product placement, czyli lokowania produktu. Jeżeli nie miałeś jeszcze okazji, żeby przeczytać ten wpis, w telegraficznym skrócie przypominamy na czym polega product placement. Otóż jest to lokowanie marek, ich produktów w mediach, najczęściej w filmach, serialach, czy w grach komputerowych. Product placement to działania komercyjne, stricte nastawione na sprzedaż.
W dzisiejszym wpisie wyjaśniamy na czym polega zjawisko odwróconego lokowania produktów. Jak sama nazwa wskazuje, mechanizm odwrotnego product placement to przeciwieństwo tego standardowego. Polega na lokowaniu w mediach marek, produktów fikcyjnych, stworzonych specjalnie na potrzeby np. serialu czy filmu. Coś na ten temat wie Quentin Tarantino… Stworzył on fikcyjne marki, które przewijają się przez szereg filmów reżysera. I tak bohaterowie filmów Tarantino palą papierosy Red Apple, piją sok G.O. i jadają burgery z Big Kahuna Burgers.
Odwrócony product placement jest mocno związany z kulturą masową, zwłaszcza z wysokobudżetowymi filmami, popularnymi serialami, książkami, czy grami, które gwarantują liczne grono odbiorców. Często bywa tak, że produkt, marka powstała wyłącznie na potrzeby danego filmu czy serialu, przenika do świata rzeczywistego z niemałym sukcesem odnajdując się na sklepowych półkach.
Kiedy można mówić o wysokiej skuteczności odwróconego lokowania produktów? Taki rodzaj działań marketingowych pozwala na dość wczesne wypromowanie, początkowo fikcyjnego produktu, zanim ostatecznie pojawi się on na rynku. Odbiorca oglądając film już wcześniej ma możliwość oswojenia się z daną marką, produktem, do tego stopnia, że pragnie on posiadać napój, który pije jego ulubiony bohater serialowy. Taki odbiorca patrzy na sklepowe półki z nadzieją, że wreszcie spotka doskonale znane z serialu, opakowanie napoju. Producenci po rozpoznaniu potrzeb konsumentów wprowadzają na rynek produkt wcześniej znany wyłącznie z ekranu czy z książki. Jak to się dzieje w rzeczywistości? Przyjrzyjmy się konkretnym przykładom.
Dzięki serii książek o magicznym świecie Harrego Pottera, najmłodsi konsumenci mogli zadowolić się smakiem Fasolek Wszystkich Smaków Bertiego Botta, czy spróbować Czekoladowej Żaby. Produkty te były przez pewien czas znane wyłącznie z książek, później z ekranów kin. Producent łakoci – marka Hasbro – stwierdziła, że warto przenieść je ze świata fikcji do tego realnego. Od tej pory słodkości zajadane jedynie przez młodych czarodziejów, znalazły się na sklepowych półkach wśród realnych produktów. Magicznie, prawda? 🙂
Gdyby nie hybryda walkmana z dyktafonem, historia Kevina – który po raz drugi musiał radzić sobie sam, tym razem w Nowym Jorku – zapewne potoczyłaby się inaczej.
Model urządzenia stworzonego wyłącznie na potrzeby kinowego hitu trafił na rynek w 1993 roku. Najmłodsi widzowie zachwyceni wynalazkiem, umieszczali go na listach swoich świątecznych życzeń. Od tej pory święta bez Kevina i Talkboya (bo tak się nazywało owe cudo) nie były takie same. Jednak jak wszystko, moda na Talkboya przeminęła. I tak podczas gdy nieśmiertelny film o przygodach Kevina chyba nigdy się nie znudzi, wraz z nadejściem epoki cyfrowej Talkboy zapisał się wyłącznie na kartach historii.
Jedną z miłości Ferdynanda Kiepskiego, oprócz telewizora i fotela, był złoty trunek w żółtej puszce, „Mocny Full”. Po sukcesie piwa w fikcyjnym świecie Kiepskich, znalazło się ono również na rzeczywistym rynku produktów z chmielu. Jednak jak szybko trunek się na nim pojawił, tak szybko z rynku zniknął. Dlaczego? Ponieważ produkt został wprowadzony na rynek bez zgody autorów serialu.
Forrest Gump to postać, której chyba nikomu nie trzeba przedstawiać. Film o młodym mężczyźnie z marzeniami i aspiracjami, zostawił swój ślad w niejednym umyśle i w sercu. Do świata realnego przenieśliśmy nie tylko płynące z filmu życiowe nauki. Po sukcesie produkcji filmowej w Ameryce powstała sieć restauracji i sklepów z owocami morza – Bubba Gump Shrimp Co.
Prace Basi Jasnyk nad książką i wynikające z niej radości i miłości, mogli śledzić widzowie serialu „Teraz albo nigdy”. Kiedy w serialowym świecie bohaterka wydała książkę, widzowie mogli ją zakupić także w rzeczywistych księgarniach. Książka rozchodziła się lepiej niż świeże bułeczki, a jej nakład wyniósł 70 tys. egzemplarzy.
Moglibyśmy mnożyć przykłady fikcyjnych produktów, które z ekranów czy z kart książek, przedostają się do realnego świata. Obok tych, które wymieniliśmy powyżej, wskazać można m.in. piwo Duff, market Kwik E-Mart znane z serialu „The Simpsons” czy baton Apollo, którym delektowali się uwięzieni na wyspie bohaterowie serialu „Lost”.
Ilość produktów powstałych pod wpływem filmów czy seriali to dowód niezwykłej popularności odwrotnego lokowania produktów, która stanowi odpowiedź na potrzeby rynku. Bo przecież fajnie jest jadać te same czekoladki, co ulubiony bohater z równie ulubionego serialu. 🙂
