Twórcy reklam, aby poruszyć odbiorcę komunikatu sięgają po szeroką gamę środków emocjonalnych. Dlaczego? To emocje bowiem skłaniają i motywują nas do pożądanego przez reklamodawców działania, czyli do skorzystania z ich oferty i jej zapamiętania. Zapamiętanie reklamy zależne jest nie tylko od mechanizmów psychologicznych, ale także od sfery uczuciowej odbiorcy. Wywołanie w odbiorcach za pośrednictwem perswazji określonych skojarzeń powoduje podwyższenie nastawienia emocjonalnego wobec składników tworzących daną markę – logo, jingiel, hasło reklamowe. Dla twórców reklamowych najważniejszym czynnikiem pobudzającym odbiorcę jest ekspresja, czyli sposób w jaki wyrażane są poszczególne emocje.

Pozytywne emocje w reklamie – jak to działa?

Radość, zainteresowanie, gniew, zaskoczenie, wstręt, pogarda, zmartwienie, lęk, wina i wstyd to dziesięć podstawowych uczuć okazywanych przez człowieka. To właśnie do wywołania tych emocji dążą reklamodawcy, wysyłając określone sygnały w swoich przekazach reklamowych. Obok percepcji, czyli postrzegania, w wywoływaniu określonych uczuć bardzo ważną rolę pełnią procesy pamięciowe. W momencie pojawienia się konkretnej emocji, poprzez proces przypominania w pamięci odbiorcy pojawia się obraz konkretnej reklamy, wywołując w nim konkretne odczucia. Emocje, które wywołują w nas odbiorcach reklamodawcy mogą być pozytywne, ale i negatywne. Zacznijmy od tych pierwszych.

Dążąc do zachowania poczucia bezpieczeństwa, miłości i spokoju, człowiek w swoim działaniu będzie robił wszystko, aby przeżywać te stany, które związane są z dobrym samopoczuciem. Jeżeli dany komunikat reklamowy wywołuje w nas pozytywne odczucia chętnie będziemy do niego wracać. I właśnie o to chodzi reklamodawcy – dąży on do wywołania w nas pozytywnego nastawienia. Aby wywołać u odbiorcy pożądane pozytywne emocje, reklamodawcy wykorzystują elementy, które bezpośrednio z nimi są utożsamiane, jak: uśmiech, śmiech, czy pozytywne słowa typu „przyjemność”, „radość”, „ukojenie”.

Niejednokrotnie reklamodawcy w swoich komunikatach posługują się motywem dziecięcości, który wywołuje uczucie troski, czułości, serdeczności.  W ramach tego motywu nadawcy reklamowi posługują się wizerunkiem małych dzieci, a także młodych zwierząt. Obraz ten pojawia się niekoniecznie w reklamach promujących produkty dla nich przeznaczone, bowiem celem nadrzędnym takich komunikatów jest wywołanie pozytywnych uczuć wśród konsumentów.

Obok schematu dziecięcości twórcy reklam w przekazach odwołują się do humoru. Wywołanie uśmiechu na twarzy odbiorcy sprawia, że jego skojarzenie z przekazem o dowcipnej formule nabiera pozytywnego charakteru. Zabieg ten ma wzbudzić u odbiorcy chęć powrotu do tego komunikatu. Posługiwanie się humorem w reklamie może być ryzykowne. Twórcy reklamowi kreując przekaz opierający się na humorystycznej formule powinni unikać treści na tle rasowym, religijnym, czy płci. Granica bowiem między tym co zabawne, a tym co niesmaczne jest bardzo cienka. Rodzaj humoru należy dostosować do grona odbiorców, do którego mają trafić reklamowe treści.

Zazdrość, odraza, nienawiść to negatywne emocje wykorzystywane w reklamie

Od radości do poczucia lęku

Antagonizmem do reklamy wywołującej pozytywne uczucia jest reklama, która posługuje się treściami wpływającymi na powstanie wśród odbiorcy negatywnych emocji. Dlaczego reklamodawcy sięgają po środki budzące pejoratywne odczucia? By wywołać zamierzony efekt posługując się treściami, które rodzą w konsumentach ujemne odczucia, istotne jest umiejętne nimi posługiwanie się. Specyficznym rodzajem reklamy rodzącej negatywne odczucia jest reklama lękowa. W tego typu komunikacie, reklamodawca pokazuje odbiorcy, jakie konsekwencje może on ponieść jeżeli nie zastosuje polecanego produktu lub usługi. Aby reklama tego rodzaju przyniosła oczekiwane rezultaty, wywołany u odbiorcy poziom lęku musi być optymalny, w przeciwnym razie konsument nie będzie chciał powrócić do takiego rodzaju komunikatu i wyprze go ze swojej świadomości.

W jaki sposób efektywnie opracować reklamę lękową? Musi ona składać się z trzech elementów. Po pierwsze należy pokazać rodzaj zagrożenia, następnie przyczynę, a na końcu komunikatu sposób usunięcia niebezpieczeństwa. Oprócz lęku nadawcy reklamowi posługują się innymi negatywnymi emocjami jak zazdrość, odraza, czy nienawiść. Jednak podobnie jak w przypadku wykorzystywania treści humorystycznych w komunikatach reklamowych i tutaj należy zachować ostrożność. Łatwo jest bowiem o wykonanie jednego kroku za daleko przy wywoływaniu negatywnych uczuć wśród konsumentów.

Aby reklama była skuteczna u odbiorcy musi wywołać chęć identyfikacji z danym produktem, usługą. Kiedy konsument zaczyna identyfikować się z daną marką, oznacza to, że dany przekaz silnie zakorzenił się w jego świadomości. A czy Ty posiadasz reklamę, która poprzez wywołanie pozytywnych lub negatywnych emocji wpisała się na stałe do Twojej pamięci?

 Aby reklama przyniosła zamierzone efekty, wywołany u odbiorcy poziom lęku musi być optymalny