Pisząc o kreowanym przez nadawców reklamowych wizerunku kobiet i mężczyzn w reklamach, nie sposób ominąć pojęcia perswazji. Przede wszystkim należy odpowiedzieć sobie na pytanie czym jest perswazja? Jaki jest cel posługiwania się nią w reklamie?

Perswazja, czyli to co twórcy reklam lubią najbardziej

Traktując pojęcie perswazji ogólnie, jest to nic innego jak umiejętność przekonywania odbiorcy przekazu do nadawanych treści. Pojęcie perswazji niejednokrotnie mylone jest z manipulacją. Czy słusznie? Nie do końca, bowiem przekonywanie osoby trzeciej do czegoś nie wpłynie na nią negatywnie, czego nie można jednoznacznie powiedzieć o manipulacji wywołującej często negatywne odczucia wśród odbiorców treści reklamowych.

Reklamy podpowiadają nam gdzie warto przebywać, co warto kupować, z kim należy się identyfikować…

W reklamie perswazja jest celem nadrzędnym, głównym. Poprzez posługiwanie się nią w języku reklamy nadawca dąży do pozyskania i przekonania adresata do swoich argumentów. W zależności od celu jaki chce osiągnąć reklamodawca poprzez treści reklamowe, perswazja może nas przekonywać, nakłaniać lub pobudzać. W treściach kierowanych do słuchaczy, czytelników, reklamodawca podpowiada co warto kupować, gdzie warto przebywać, co jest modne, czy z kim należy się identyfikować.

Często, aby zachęcić odbiorcę reklamy do identyfikacji z rekomendowanym produktem reklamodawca posługuje się wizerunkiem człowieka. W reklamach powszechnie kreuje się obraz kobiety i mężczyzny tak, aby jak najefektywniej przekonać potencjalnego klienta do promowanego produktu. W jaki sposób tworzy się obraz człowieka, czyli jak oni to robią w reklamie? Reguła jest bardzo prosta – poprzez stereotypizację i bazowanie na emocjach odbiorcy.

Być kobietą…

Zacznijmy od wizerunku kobiet w reklamach. Nadawcy reklamowi najczęściej posługują się obrazem kobiety nowoczesnej oraz kobiety tradycyjnej. Jakie zatem są główne znaki rozpoznawcze pani domu? To przede wszystkim środowisko w jakim przebywa. Otoczona rodziną i dziećmi z należytym szacunkiem oraz precyzją wykonuje swoje codzienne obowiązki. Za cel dnia stawia sobie biel świeżo wypranych skarpet męża, podaną na stół zupę z torebki, czy blask wypolerowanej glazury w łazience. Kobieta tradycyjna nie wyróżnia się ponadprzeciętną urodą. To typ everywoman, z obrazem którego łatwiej jest się utożsamiać. Środowisko, w którym najczęściej przebywa pani domu to okolice kuchni, łazienki, czy pokoju dziecięcego. Czasem zdarzy się, że wyjdzie do ogrodu, żeby rozwiesić pranie wyprane w proszku o nowej, wzbogaconej formule.

Kobieta tradycyjna doskonale radzi sobie nie tylko z codziennymi pracami porządkującymi domową przestrzeń, ale i z prowadzeniem kuchni w towarzystwie postaci z wieczek opakowań. Pani domu to kochająca matka i żona. Dba o sen swojej pociechy, gdy męczy ją przeziębienie i nocne koszmary. Główny problem kobiety tradycyjnej to niedoprana plama na ulubionej koszuli męża, czy sierść kota na dywanie w salonie. W zupełnej opozycji do kobiety tradycyjnej stoi kobieta nowoczesna

Kobieta współczesna to często femme fatale, kusicielka i uwodzicielka. To kobieta o niepowtarzalnej urodzie reklamująca produkty z górnej półki. Otacza się tym, co najlepsze zyskując uznanie przystojnych mężczyzn i koleżanek. Głównym celem kobiety tradycyjnej jest osiągnięcie wizerunku nienagannego, wprost idealnego. Kobieta nowoczesna to wielbicielka życia, podróży, realizująca swoje pasje zarówno w życiu prywatnym, jak i te na płaszczyźnie zawodowej.

Nadawcy reklamowi najczęściej posługują się obrazem kobiety nowoczesnej oraz kobiety tradycyjnej

Gdzie ci mężczyźni?

W reklamach obok kobiet pojawiają się mężczyźni, którzy najczęściej przybierają postać mężczyzny „prawdziwego”, mężczyzny rodzinnego, eksperta, czy niezdary. Mężczyzna „prawdziwy”, macho to pewny siebie przystojniak, który otacza się luksusowymi samochodami i pięknymi kobietami. Najczęściej pojawia się w reklamie produktów kosmetycznych, sportowych, czy samochodów właśnie. W swoim działaniu jest odważny, pewny siebie, nie ma dla niego rzeczy niemożliwych do zrealizowania. Zupełnym przeciwieństwem macho jest mężczyzna niezaradny, któremu trudność sprawiają najprostsze czynności domowe. W swoim zachowaniu jest nieostrożny i niepewny. Podcinając trawnik w swoim ogrodzie szuka pomocy u sąsiada zza płotu. Jego wykreowany brak zaradności ma za zadanie wywołać uśmiech na twarzy odbiorcy, jednocząc go z produktem i przekonując do jego zakupu. Mężczyzna rodzinny, obok macho i niezaradnego fajtłapy, to kolejna kreacja człowieka w reklamie. Pomaga on swojej ukochanej w wykonywaniu obowiązków domowych, sprzątając, piorąc, czy gotując obiad. Jest on autorytetem dla swoich dzieci, wzbudza w nich podziw i szacunek.

W przekazach reklamowych kreatorzy wizerunku, aby podkreślić wartość promowanego produktu posługują się obrazem eksperta najlepszego w swoim fachu. Ekspert swoim doświadczeniem, profesjonalizmem i inteligencją buduje ważność marki i tym samym wzbudza zaufanie wśród potencjalnych klientów.

Mężczyźni najczęściej przybierają postać eksperta, mężczyzny „prawdziwego”, rodzinnego, czy niezdary

Wśród wszystkich przekazów reklamowych, zarówno tych outdoorowych, internetowych, czy tradycyjnych, prasowych, spotykamy się z wykorzystaniem wizerunku kobiety i mężczyzny do promowania określonego produktu. Kreując obraz człowieka, twórcy reklamowi bazują na przyjętych w społeczeństwie stereotypach, wywołując w nas różne emocje. To właśnie powstałe w nas uczucia, zarówno te pozytywne, jak i negatywne, sprawiają, że z łatwością zapamiętujemy i kojarzymy produkt z danym bohaterem reklamowym. A czy Ty masz swoją ulubioną postać z reklamy, dzięki której dokonałeś zakupu promowanego przez nią produktu?